A PUBLICIDADE SERÁ UM BIG BROTHER ONIPRESENTE

Artigo

A revolução digital na mídia out-of-home

Por Paulo Cesar Queiroz
Publicado 10 de Setembro de 2009

Mídias tradicionais e evolução tecnológica. Tem muita gente que não acredita nessa combinação e, equivocadamente, alardeia o assassinato da tradição pela novidade. Bobagem. Esses dois elementos não só combinam perfeitamente como, juntos, estão criando uma verdadeira revolução em um segmento com imenso potencial ainda a ser explorado: o out-of-home

Mídias tradicionais e evolução tecnológica. Tem muita gente que não acredita nessa combinação e, equivocadamente, alardeia o assassinato da tradição pela novidade. Bobagem. Esses dois elementos não só combinam perfeitamente como, juntos, estão criando uma verdadeira revolução em um segmento com imenso potencial ainda a ser explorado: o out-of-home.

Ao incorporar elementos digitais em displays, placas e mobiliários urbanos, a mídia out-of-home cria inéditas possibilidades de experiência do consumidor com a marca. Em um devaneio quase velho, já começa a ser viável pensarmos em um display de aeroporto, por exemplo, que conectado à internet permite o envio de conteúdo personalizado para o celular do consumidor que, ao embarcar no avião, poderá usar a tela da poltrona para continuar a interação iniciada no display. E por aí afora.

Com a tecnologia, a mídia indoor ganha caráter interativo e até mesmo maciço, características que até pouco tempo passavam longe de sua lista de atributos. Ela se reposiciona, mas não morre. E, se você ainda está perguntando como ela será maciça, a resposta é simples. Veja o caso da cidade de São Paulo, que, na semana passada, começou a testar um sistema em que as telas instaladas em 300 ônibus passaram a exibir novelas e conteúdos jornalísticos produzidos pela Rede Globo.

Nessa fase inicial, o universo é limitado, e o conteúdo, gravado. Mas a intenção é tornar viável a transmissão ao vivo para um contingente cada vez maior de pessoas. Some-se a isso a proliferação de telas em táxis, elevadores, shoppings, aviões, aeroportos, bares e supermercados — isso sem falar nas TVs digitais em celulares e em aparelhos portáteis que darão à TV um aspecto tão pessoal e tão massi icado quanto o celular. Com a mídia out-of-home aliada à tecnologia, vamos viver um Big Brother da publicidade, com o adicional da interatividade. A onipresença passa também a ser interativa. O futuro mostra-se promissor.

A transformação das mídias indoor em ferramentas interativas exigirá cada vez mais dos profissionais de publicidade. Usar a mídia em ambientes de convívio social para promover o engajamento dos consumidores, integrando-os em redes virtuais e alimentando-os de conteúdo, é uma tendência forte que está crescendo vertiginosamente nos Estados Unidos. Aqui não será diferente. Seguiremos esse mesmo traçado.

Em 2010 teremos uma grande oportunidade para não só testar, mas também evoluir na revolução digital da mídia out-of-home com a Copa do Mundo e as eleições nacionais. Os dois eventos movimentam grande quantidade de informação, notícia e conteúdo. Ao mesmo tempo, são situações em que as pessoas estão mais predispostas ao engajamento, ao debate e à interação. O ambiente estará favorável a essas experimentações responsáveis que venham entregar ao anunciante uma nova forma de contato com o consumidor, no qual a mídia indoor torna-se o ponto de partida para uma experiência de interação com a marca.

Esse caldo vai engrossar em 2014. Na Copa do Mundo no Brasil, vamos receber, nas principais cidades do País, uma população que chegará sem distinguir o mundo real e o virtual, que não conseguirá ver diferenças entre telas e perceberá a interação dos meios como algo absolutamente natural. Para ela, George Orwell em seu 1984 parecerá antiquado, não pelo conceito de onipresença, mas pela onipresença unilateral. O Big Brother da publicidade será participativo, interativo e divertido, promovendo experiências em que o consumidor estará completamente integrado e atuante. O desafio para os profissionais de mídia é instigante e pode ser desdobrado em: identificar essas tendências e seguir na liderança, mensurar a capacidade de alcance e a eficiência dessas novas opções de mídia e, finalmente, provar a seus anunciantes o retorno sobre os investimentos em novas plataformas. Vamos começar já.